ИНФОРМАЦИЯ И ЕЁ ОРГАНИЗАЦИЯ

— БИЗНЕС ВЧЕРА, СЕГОДНЯ, ЗАВТРА

КОММУНИКАЦИЯ: СМЫСЛ, ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ

Средство массовой информации будущего - это не Интернет, не телевидение и не пресса. А все сразу.

"Каннибализм? Это неплохо... Eсли вы сами каннибал. Мы уже сто пятьдесят лет с нашими читателями и клиентами, и с ними останемся", - зал прерывает аплодисментами Ховарда Файнберга, одного из лучших консультантов по электронной стратегии традиционных издательских компаний. Собравшиеся в Амстердаме на международную конференцию "После печатного слова" (Beyond the Printed Word) руководители ведущих газет мира с ним согласны. По мнению Файнберга, нет никаких оснований считать, что интернет-СМИ смогут поглотить своих "бумажных" конкурентов. Но газеты должны измениться, чтобы выжить в эпоху Интернета.

О каннибализме, поглощении традиционных СМИ их более агрессивными и технологически продвинутыми "сетевыми" собратьями, заговорили еще в 1996 году, когда Интернет только начинал завоевывать позиции на рынке информации (первый коммерческий броузер Netscape Navigator 1.0 появился в ноябре 1994 года). Известная американская исследовательская группа Forrester Reserch провела тогда опрос среди американцев, владеющих компьютерами. Их спросили, от чего они готовы отказаться, чтобы проводить больше времени со своей новой игрушкой: 24% опрошенных заявили, что готовы меньше есть или спать; 17% сказали, что пожертвуют временем, которое тратят на чтение книг и журналов; 12% решили читать меньше газет, а 78% заявили, что будут меньше смотреть телевизор. Исследования, проведенные спустя три года, подтвердили: американцы не отказались ни от одного из источников информации, но стали делить свое время в иной пропорции, все больше часов проводя за экранами компьютеров, а не телевизоров. Согласно Forrester, американцы проводят "у ящика" на 40% меньше времени, чем раньше. Теперь та же исследовательская группа предсказывает, что в ближайшие годы традиционные СМИ потеряют миллиарды долларов доходов от классифицированной рекламы, которая, по всей видимости, будет публиковаться на бесплатных досках объявлений в Интернете, а не за деньги на страницах печатных изданий. Это лишь прогноз, первый сигнал того, что Интернет представляет собой реальную угрозу газетам, во всяком случае американским, которые довольно значительную долю доходов получают от классифицированной рекламы. Но о каннибализме с тех пор стали говорить почти как о свершившемся факте.

Между тем изменения предпочтений потребителей пока не столь значительны, чтобы серьезно сказаться на бизнесе традиционных СМИ, и уж тем более ни одно издание, ни один телеканал или кабельная сеть пока не обанкротились под давлением Сети. И основные рекламные бюджеты распределяются пока в пользу традиционных компаний, и читатели со зрителями все еще у них. Если говорить о газетной индустрии, то ее совокупный общемировой доход в прошлом году отнюдь не упал, а вырос на 18%. И даже в США, где конкуренция газетам со стороны Интернета ощущается все сильнее, прирост доли газет в сегменте общенациональной рекламы в прошлом году составил более 17%. "Наши клиенты не столь пристально, как мы, следят за нашими цифровыми конкурентами", - говорит Ховард Файнберг. Но, предупреждает он, однажды реклама начнет мигрировать вслед за аудиторией, которая все больше и больше времени проводит в Интернете. С учетом скорости роста пользователей Сети у газет осталось не так уж много времени на раздумья, если, конечно, они не хотят через несколько лет быть съеденными более агрессивными интернет-медиа.

На вопросы, должны ли газеты вообще рассматривать Интернет как своего конкурента и как можно быстрее внедряться в Сеть, чтобы удержать свою аудиторию, куда бы она ни перемещалась, консультанты отвечают: "Да". И издатели, по выражению редактора норвежской Aftenposten Рольфа Ли, "еще не решив, что делать, уже встали и побежали". Судя по выступлениям, прозвучавшим на конференции "После печатного слова", многие расценивают свой забег как удачный.

Смерть дедлайну, или Новости не должны ждать

Дедлайн на журналистском слэнге - это последний срок сдачи статьи или всего номера в печать; в газете или журнале это конец рабочего дня. Все, что произойдет после часа дедлайна, не попадет в газету, в лучшем случае найдет отражение в следующем выпуске. Но Сеть в отличие от бумажной прессы не живет ежедневными или еженедельными циклами, она работает 24 часа в сутки без праздников и выходных, и потребители, окунувшиеся в виртуальный сплошной информационный поток, быстро привыкают к тому, что могут получить новости, когда хотят, а не только к утренней чашке кофе. Новости не должны ждать. Этот лозунг интернет-медиа должен быть подхвачен традиционной прессой.

Но меняется не только скорость подачи информации, становятся намного разнообразнее и ее формы. Люди уже не хотят просто читать статьи, рассматривая вчерашние фотографии. Им интересно быть соучастниками происходящего, хотя бы и на расстоянии (впрочем, иногда так даже лучше), иметь возможность одновременно с чтением публикации обменяться впечатлениями с теми, кто читает тот же репортаж, может быть, задать вопросы участникам событий. И газета должна дать им такую возможность.

Изменения, которые произойдут при переходе газет на новый режим работы, многие сравнивают с революцией, которая свершилась в полиграфии в 80-х годах с появлением настольных систем верстки и затем с переходом к цифровой печати бумажных изданий. Эти системы позволили значительно сократить время, проходящее от написания журналистом статьи до выхода издания из печати, газеты стали не только оперативными, но и толстыми, у них появилась возможность работать с цветом, давать больше иллюстраций, а стоимость печати при этом снизилась. Но интернет-технологии позволяют работать еще быстрее, давать еще больше информации, причем одновременно разных визуальных типов (включая те же видео- или аудиосопровождение). Разумеется, работа в таком режиме требует серьезной перестройки всей редакции и совершенно иных навыков от участвующих в создании газеты и одновременно ее онлайновых версий журналистов и редакторов, а также IT-персонала, которому придется научиться побеждать проблемы типа "залипания виртуального сервера на одном из роутеров".

Сейчас уже можно говорить о трех основных моделях работы редакций, готовящих одновременно бумажные и электронные версии, распространяемые в web, на PDA, на мобильные телефоны, по радио и телеканалам. (На Западе их именуют multiple media, а мы за неимением адекватного русского термина решили назвать их полимедиа.) В редакции Chicago Tribune, например, печатная, электронная и телевизионная версии формально независимы друг от друга, готовятся разными командами журналистов и редакторов, которые, впрочем, в зависимости от того, как складывается картина дня, могут перебрасываться с одного направления на другое. Немецкое издание Financial Times (FTD) в любой его версии готовится объединенной командой журналистов, в то время как редакторы, сидящие за одним столом, принимая во внимание срочность материала, решают, куда будет направлена готовая статья - в печать, в Сеть или в обе версии. Наконец, буквально полгода назад во Флориде в Tampa Tribune был придуман третий вариант: журналист готовит короткое сообщение, которое передается по мобильному телефону в редакцию дочернего телевизионного канала, затем он же делает более подробный репортаж для сайта, еще более подробный для вечерних теленовостей и, наконец, публикацию для завтрашнего выпуска газеты.

Команды редакторов могут физически сидеть за одним большим настоящим столом, как это устроено в FTD, или находиться в разных городах, да хоть на разных континентах. Главное, что благодаря Сети у них теперь есть возможность работать вместе и, управляя единым потоком публикаций, поступающих из различных источников в единый редакторский центр, готовить не одно, а сразу несколько, причем не похожих друг на друга изданий.

Конечно, полимедиа, подобные тем газетам, о которых мы говорили выше, пока еще не часто встречаются даже на западном информационном рынке, но они уже есть, и сейчас можно говорить о первых успехах таких конгломератов. FTD, например, первой в Германии перешла к подобной организации работы с новостями. Вот результат: у газеты более 57 тыс. подписчиков в офлайне и 60 тыс. онлайновых, полторы тысячи получают ежедневную WAP-версию, общий тираж вырос на четверть, продажи рекламных объявлений - на 70%.

Превратить конкурентов в партнеров

Итак, электронные СМИ становятся составной частью издания в целом. Мультипликация каналов распространения информации позволяет изданию закрепиться на разных рынках, при этом каждая из версий работает на продвижение общего брэнда и тем самым помогает продавать рекламу в остальных.

Почему это так важно? Глава Национальной газетной ассоциации США Рэнди Беннет называет по крайней мере четыре причины, которые заставят газеты следовать стратегии полимедиа. Это консолидация рекламодателей в традиционных секторах экономики и появление новых рекламодателей, предлагающих специфические услуги, которые имеет смысл рекламировать именно в Сети (сюда можно отнести большинство web-сайтов и интернет-провайдеров). Это появление новых конкурентов, не полулюбительских интернет-СМИ, не ставших на Западе заметным явлением, а провайдеров, производителей программного обеспечения и крупных порталов типа AOL, которые предлагают в числе прочего много общемировых, региональных, спортивных новостей от разных поставщиков. К числу новых конкурентов можно отнести также специализированные сайты, например магазины по торговле хозяйственными товарами, публикующие советы специалистов по домоводству. Подобные корпоративные издатели готовы распространять информацию бесплатно, дабы привлечь покупателей, и эффективно конкурируют с печатными изданиями этой же тематики, зарабатывающими на тех же советах. Наконец, еще один фактор, который стимулирует переход печатных СМИ к стратегии полимедиа, - это необходимость разнообразить информационные портфели, чтобы более полно охватить интересы разных потребителей и удержать их внимание.

Очевидно, что одному изданию, даже очень крупному, трудно конкурировать одновременно на разных рынках со столь различными технологиями. Но такая работа может быть очень эффективной, если строить ее на основе партнерств, как, например, это делает Wall Street Journal Online, крупнейший в мире сайт по числу подписчиков. Тони Ли, главный редактор и управляющий вертикальных порталов WSJ, ведет в самой газете периодическую колонку, посвященную карьере, однако более полную и разнообразную информацию, посвященную трудоустройству высших менеджеров или поиску кандидатов на такие должности, можно найти на специальном сайте CareerJournal.com, использующем информацию и авторов WSJ и созданном этим издателем в альянсе с крупным агентством по подбору персонала Korn/Ferry International. Имея собственную, кстати, одну из крупнейших в Интернете, базу данных по трудоустройству менеджеров высшего звена, CareerJournal.com обменивается данными с Exec-U-Net, крупнейшим в Сети хед-хантеровским ресурсом, что, между прочим, не мешает последнему работать в альянсе с другими изданиями, среди которых Forbes и Fortune. Спустя три года после своего создания CareerJournal.com стал ведущим по посещаемости сетевым ресурсом, посвященным трудоустройству топ-менеджеров; ежемесячно здесь бывают 400 тыс. посетителей, и теперь уже можно говорить о действительно взаимной раскрутке издания и его проекта.

Сделавшая когда-то ставку на активную работу в Сети WSJ развивает успех, сейчас у нее уже шесть вертикальных порталов различной направленности вплоть до коллекционных вин и советов по домоводству. Каждый из этих ресурсов позволяет газете оказывать дополнительные услуги своим клиентам - как подписчикам, так и рекламодателям, хотя такая стратегия, направленная на формирование сообществ по интересам, не совсем привычна для традиционных СМИ, вернее, они редко акцентируют ее в офлайне, ориентируясь на более традиционный для офлайна признак - географический (так устроены все городские газеты). Однако в глобальной по сути Сети более распространены именно сообщества по интересам или расовым, этническим признакам. И такие сообщества, если их рассматривать как группы потенциальных потребителей, представляют для рекламодателя полимедиа особую ценность, ведь в данном случае попадание в целевую аудиторию ему практически гарантировано.

Впрочем, газета может выступать и в более традиционной для себя роли поставщика информации, или, как говорят в Интернете, контент-провайдера. И тогда меняется лишь технология передачи информации, но не суть услуги. Так, информация того же CareerJournal.com транслируется на крупнейшем в мире поисковом портале Yahoo!, и Тони Ли считает такой вариант партнерства - поставку тематических подборок материалов газеты крупным неспециализированным порталам - весьма эффективным. Ведь порталы в этом случае из конкурентов превращаются в партнеров издания, обеспечивая его сайту приток дополнительных посетителей, газете - внимание новых читателей и обоим - рост доходов от продаж рекламы.

Разумеется, говорит г-н Ли, партнеры для таких альянсов должны выбираться очень тщательно, из ключевых игроков данного рынка. Но у газет благодаря прочным и давним связям с поставщиками информации как раз есть возможность и выбора, и проверки предлагаемых через их сайты информации или услуг. А доверие читателей к брэнду офлайновой газеты облегчает ей формирование таких альянсов.

СМИ будущего

Можно много спорить о том, что же все-таки продают своим читателям и зрителям нынешние СМИ, но кажется, наиболее правильной будет такая точка зрения: они продают свое видение информационного потока, свое умение отобрать интересные их потребителям новости. Но, стремясь предложить рекламодателям возможность достичь как можно более широкой аудитории, газеты стараются наращивать объем предлагаемой ими информации. А в результате "распухают" до невероятных размеров: воскресный выпуск New York Times, например, может достигать 1000 полос - целая книга!, значительная часть которой будет немедленно после получения отправлена читателями в корзину. Хотя каждый из них, вероятно, оставит для прочтения что-то свое: пока что персонализация подачи новостей в газетах может выглядеть только так.

Между тем в Интернете, где на пользователя ежедневно обрушивается шквал информации, задачу персонализации информационного потока уже научились решать куда более эффективно. Персонализация, возможность для читателя самостоятельно отбирать из массива предлагаемой информации наиболее интересные для него темы, становится коньком новых СМИ, благо, что интернет-технологии позволяют выделять даже не группы пользователей, как раньше, а достучаться до конкретной персоны, привычки и требования которой скоро становятся известны издателю, а через него и рекламодателю.

У читателей "бумажной" прессы вскоре тоже может появиться возможность выбора, более того, такая "персональная" газета может быть составлена из статей разных изданий. На выставке современных издательских технологий IFRA`2000, которая проводится ведущей в мире Ассоциацией газетных и медиа-технологий, были продемонстрированы сразу несколько систем, позволяющих получить "газету по требованию". Например, через голландскую PEPC или канадскую NewspaperDirect (эта компания выросла из российской Russian Story) можно, находясь где-нибудь в Торонто или Нью-Йорке, получать свежие номера российских газет. Пока что речь идет только о полном издании, доставляемом читателю в привычном ему виде через Интернет, но директор PEPC по региону Европа-Африка-Австралия Карин Франк утверждает, что у системы есть потенциальная возможность выдавать по запросу не всю газету, а лишь определенные ее тетрадки или даже статьи. С учетом услуг провайдера и печати на лазерном принтере такая газета пока что обходится читателю недешево, однако цены на эти услуги стремительно падают, так что в будущем через киоски, похожие на банкоматы (такие киоски используются в PEPC), можно будет получать собственную газету, составленную из статей различных изданий. А через некоторое время дойдет очередь и до видеоматериалов.

Впрочем, почему через некоторое время?

Конференция Beyond the Printed Word завершилась потрясающей демонстрацией возможностей новых СМИ, которую провел Вернер Лауфф, президент мультимедийного подразделения одной из старейших, более чем с полуторавековой историей, издательской группы Bertelsmann. Сидя в полутемном зале, мы смотрели кино, но могли отвлечься, чтобы узнать подробности биографий снимавшихся в нем актеров и почитать самые последние сплетни о них в свежих газетах. Нас не прерывала реклама стирального порошка, но мы могли, если б захотели, немедленно купить в интернет-магазине Bertelsmann и этот фильм, и заказать такой же галстук или часы, или то же вино, что пьют герои картины, и узнать, как готовилось то, что они там едят. Мы могли бы зайти за кулисы и посмотреть, как снималось кино, и побеседовать о смысле жизни с режиссером, а может, обругать его, обмениваясь впечатлениями с теми, кто тоже сидит у экрана, и уйти на другой канал, чтобы поболеть на вчерашнем футбольном матче, или узнать, что прямо сейчас происходит в далеком Израиле.

"Содержание - это король; так было, и так всегда будет, - говорит г-н Лауфф. - Но вы выживете только в том случае, если научитесь облекать его в новые формы". Перекочевывая в Сеть, но оставаясь профессионалами в разработке и отборе новостей, имея прочные многолетние связи с читателями и с рекламодателями, газетные брэнды сохраняют их доверие. Используя новые возможности Сети, они могут укрепить свое влияние на аудиторию. И тогда все ужасы каннибализма окажутся для них лишь страшной сказкой. А читатель, коль соскучится по обычной газете, всегда сможет щелкнуть мышкой по свеженькой FT в руках очередного Джеймса Бонда и получить ее на дом.

Немного о семилетнем плане

Мы не знаем, каким окажется наше будущее, но можем управлять им, понимая и используя складывающиеся уже сейчас долгосрочные тенденции, говорится в докладе Национальной газетной ассоциации США. В 1999 году ассоциация провела специальное исследование, позволившее сформулировать рекомендации для традиционных СМИ на дальнюю перспективу, пять-семь лет. Важнейшими для медиа-рынка исследователи признали следующие тенденции.

Консолидация распространителей и поставщиков других услуг сократит их число и приведет к появлению очень крупных игроков, региональных или национальных. Возможности газет влиять на политику распространителей и сервисных компаний будут уменьшаться.

Каналы распространения рекламы будут более разнообразными, ведь потребитель теперь свободен в выборе времени и места совершения покупки. Развитие технологий и ограниченное время, которое потребитель склонен уделять каждому из каналов информации, приводят к тому, что рекламодатель будет пытаться использовать как можно больше каналов распространения информации о себе - от киосков на углу до электронной почты, и он все больше будет нуждаться в поддержке своего брэнда.

Новые рекламодатели, такие, как интернет-компании, местные провайдеры услуг Интернета, компании, оказывающие услуги в сфере B2B, начнут предъявлять специфические требования к рекламным кампаниям.

Изменятся традиционные конкуренты и появятся новые. Радио, директ-маркетинговые компании и кабельные сети также будут консолидироваться. Однако большую угрозу для газет представят высокоскоростные цифровые каналы. Онлайновая реклама будет все более востребована такими секторами экономики, как туризм, бытовая электроника, поиск кадров.

Изменение потребительских предпочтений сказывается уже сейчас, ведь люди, формируя свой информационный портфель, более не склонны полагаться на один-два источника информации. Сильно изменится концепция "местной" прессы, ведь Интернет будет способствовать возникновению сообществ не по принципу места жительства, как сейчас, но и по интересам, по этническому или расовому принципу.

Эти тенденции ассоциация склонна рассматривать не как угрозу для издателей, а скорее как некий "вызов", ответив на который газеты могут не просто выжить, но расширить свои возможности и долю рынка в последующие пять-семь лет.

Шесть вопросов стоят перед теми, кто готовится ответить на вызов будущего.

Насколько эффективна система управления газетой, позволяет ли она производить и распространять множество продуктов, основанных на разнообразных технологических платформах? Чтобы оставаться конкурентоспособными, газеты должны инвестировать в технологии, отвечающие нуждам рынка. Газета должна решить, являются ли ее онлайновые версии самостоятельным продуктом или продолжением самой газеты. Тем не менее новые услуги, такие, как директ-маркетинг, онлайновая реклама и электронная коммерция, должны быть интегрированы в портфолио их продуктов и услуг.

Готовы ли вы к конкуренции со стороны других секторов медиа-рынка и сильными, объединенными рекламодателями? Издательские компании должны добиться снижения издержек и роста прибыльности до того, как это столкновение произойдет. Им необходим реинжиниринг и упрощение существующих управленческих процессов, в том числе с использованием новых интернет-технологий в рекламе, снабжении, управлении денежными потоками.

Хорошо ли вы изучили потребности своего потребителя и рекламодателя? Газета должна не только хорошо знать эти потребности, но и организовывать в соответствии с ними содержание, распространение, собственную рекламу. Должны быть увеличены инвестиции как в маркетинг, так и в изучение потребностей рекламодателей и потребителей. Маркетинговые исследования, проводимые постоянно, а не только в рамках компании по продвижению брэнда газеты, должны быть направлены на то, чтобы выровнять предложение. При этом процесс продаж рекламы должен учитывать гибкие по отношению к читателям и эффективные по издержкам формы подписки, например возможность оформления краткосрочной подписки в электронной форме, которая может быть удобна читателю, если он уезжает в командировку.

Стоит ли по-прежнему делать ставку на "безразмерный", один-для-всех продукт? На рынке появляется все больше бесплатной информации, а потребители пересматривают свое отношение к сообществам. И газета должна четко определить свое место в портфеле читателя - информационном, коммуникационном и развлекательном. Ассоциация прогнозирует, например, рост спроса на местные новости и советует газетам вводить эту линию.

Могут ли ваши сотрудники работать в "стиле 2000"? Издательским компаниям нужно найти, нанять, обучить своих сотрудников так, чтобы персонал мог свободно работать с различными технологиями.

Готовы ли вы инвестировать средства в новые продукты, которые дадут нескорую отдачу? Все краткосрочные цели должны быть встроены в долгосрочный стратегический план, и он не может не учитывать необходимости изменений.

В конечном счете, отмечают исследователи, ответив на эти вопросы, издание должно сформулировать несколько сценариев своего поведения в будущем, которые должны постоянно корректироваться в зависимости от состояния рынка, изменения макроэкономических и социальных факторов, скорости развития технологий.

Использованы материалы конференции Beyond the Printed Word, которая проводится IFRA, ведущей в мире Ассоциацией газетных и медиа-технологий.

Марина Шпагина