вторник, 12 декабря 2017 г.

2018 год: дигитализация или смерть!


2017 год оказался вполне благополучным (для западных стран): экономика на подъеме, уровень безработицы падает, а биржевые индексы стремятся вверх. И все же, несмотря на благоприятный для бизнеса фон, многие компании рискуют не справиться с переменами, которые вызваны развитием интернет-технологий и их все возрастающим проникновением во все сферы жизни. Об этом говорится в ежегодном обзоре компании Forrester Research, посвященном технологическим тенденциям, способным оказать наибольшее влияние на бизнес в следующем году.Фото: pexels.com

Первый из факторов, на которые необходимо обратить внимание собственникам и управляющим компаний, касается взаимодействия с клиентами. Клиентский опыт (Customer experience) приобрел исключительную важность в информационно-прозрачной среде, особенно для интернет-компаний. Согласно прогнозу, 30% компаний столкнутся с падением качества клиентского опыта. Отчасти это будет вызвано все возрастающими ожиданиями клиентов и неспособностью компаний изменяться достаточно быстро, чтобы соответствовать ожиданиям. В то время как одни менеджеры будут игнорировать связанные с этим риски, другие станут использовать клиентский опыт как способ завоевать и сохранить доверие клиентов.

Еще одна характерная черта наступающего года – цифровой кризис. Цифровая трансформация – актуальный (и даже модный) термин, обозначающий изменение бизнес-модели фирмы под влиянием информационных технологий – настоящий вызов для всех компаний. Однако на сегодняшний день 60% руководителей уверено, что их компании отстают в реализации этих преобразований. Авторы доклада считают, что именно следующий год станет решающим для цифровой трансформации многих компаний, и рекомендуют генеральным директорам не отдавать этот важнейший процесс на откуп CIO (директорам по информационным технологиям), а заняться им самим вместе с директорами по маркетингу и, может быть, рассмотреть вопрос приобретения компаний, специализирующих на цифровых технологиях. Компании, которые не сфокусируются на цифровой трансформации, обречены на поглощение или уход с рынка.

Другая тенденция, подмеченная авторами доклада, заключается в увеличении цифрового разрыва между компаниями за счет талантливых сотрудников. Интернет-гиганты и другие лидеры рынка привлекают подавляющее большинство амбициозных и талантливых профессионалов, в то время как компании маленьких и средних размеров испытывают затруднения при поиске сотрудников, занимающихся цифровыми технологиями. Со временем разрыв между компаниями будет лишь возрастать, превращая первых в цифровых хищников, а вторых – в жертв. По оценке авторов доклада, для ликвидации цифрового разрыва отстающим требуется создавать профессиональные «инкубаторы» для подготовки будущих сотрудников и предлагать компенсации, превышающие среднерыночные на 20%.

Четвертая тенденция – возрастание роли машин в процессе принятия решений. Увеличение объемов информации, сложность ее обработки и необходимость быстрого принятия решений постепенно вытесняют человека из сферы принятия решений. Сегодня машины берут на себя роль интеллектуальных посредников, принимающих решение на основании предыдущего поведения человека и его транзакций. Авторы доклада видят в этом продолжение традиционной для рекламы модели, когда клиенты делали выбор под влиянием брендов, но теперь в процессе принятия решений большое значение имеют не эмоциональные, а рациональные факторы. По оценке компании Forrester Research, в 2018 году 10% решений о покупке в интернет-магазинах будет приниматься с помощью таких рекомендательных систем – интеллектуальных посредников (агентов).

С алгоритмами интеллектуальных рекомендательных систем (наподобие тех, что используют Amazon и Google) связана так называемая «война алгоритмов», а именно: возможность производителей становиться заметными для алгоритмов независимых платформ. Ближайшая аналогия этой задачи – необходимость работы с алгоритмами поисковых систем, чтобы находиться для потенциальных покупателей в поле зрения, которое ограничено одной страницей (изредка двумя) поисковой выдачи. В случае алгоритмов торговых платформ (агрегаторов) ставки выше, так как речь идет не просто о посетителях, а о клиентах, намеренных совершить покупку. Непонимание этих алгоритмов и невозможность оказывать на них влияние, по приведенной в докладе оценке, может оказаться фатальным для 25% брендов, которые исчезнут из поля зрения платформ и покупателей, станут малозаметными на рынке. Обратной стороной «войн алгоритмов» станет использование интеллектуальных агентов для избавления потребителей от информационного шума. Прятаться от ненужных сведений, многозадачности и бесконечного выбора в своего рода информационных коконах будут потребители, чьи совокупные траты, по оценкам исследований, составляют 24 миллиарда долларов. Их «информационное освобождение» приведет к значительным потерям в прибыли компаний.

Проявит себя в 2018 году и еще одна тенденция – рекламная корректировка. Рекламный рынок, по уверениям Forrester Research, станет плоским. В связи с негативной потребительской реакцией на рекламу и ростом количества неэффективной рекламы большинство компаний начнут сокращать расходы. Но дело не только в сокращении, но и в перераспределении маркетинговых бюджетов. Директора по маркетингу направят их на меры, способные минимизировать роль торговых платформ и их интеллектуальных агентов. А именно – на повышение эффективности взаимодействия с клиентами (улучшение клиентского опыта), разработку программ лояльности и поиск маркетинговых технологий, способных тиражировать индивидуальный клиентский опыт. Эти меры вызовут болезненную коррекцию на рынке рекламы.

Другая тенденция – продолжающееся изменение бизнес-модели традиционных банков. Отныне данные, которыми раньше обладали только банки, – информация о клиентских транзакциях, его финансовом положении – доступны не только банкам. Открытый банкинг, когда финансовые услуги оказывают нефинансовые организации (например, мобильные операторы и платежные системы), усилит давление на банковский сектор. Столкнутся с новыми вызовами и традиционные ритейлеры, которым предстоит не только развивать собственные магазины, но переводить их в цифровую форму.

А вот к таким модным темам, как искусственный интеллект и блокчейн, авторы доклада относятся прохладно. Три четверти проектов в сфере искусственного интеллекта (ИИ), по их мнению, переоценены и не смогут оправдать себя на операционном уровне, что приведет к сокращению инвестиций в сферу ИИ. И хотя 80% проектов не оправдало ожиданий, для блокчейна в 2018 году будет характерно то же сочетание риторики и энтузиазма.

В целом, если верить компании Forrester Research, год предстоит непростой. Недаром нынешний доклад называется «Год расплаты».

Автор: Сергей Максимов

Комментариев нет:

Отправить комментарий