ЗА ЧТО ПЛАТИТ БИЗНЕС

Нужны ли бизнесу социальные сети? Ответ, казалось бы, очевиден. Другое дело, для каких целей современные компании используют присутствие на таких площадках, как Facebook, Twitter и Одноклассники. Скорее всего, уже в ближайшем будущем присутствовать в социальных сетях придется вовсе не для того, чтобы привлекать новых клиентов или наращивать продажи. Главной задачей позиционирования бизнеса в соцсетях станет возможность, а зачастую попросту необходимость взаимодействия с уже имеющимися в базе клиентами.

Спорить с этим сложно. Согласно исследованию, проведенному в США группой ученых, в том числе из Университетов Хартфорда и Южной Каролины, клиенты, с которыми компании взаимодействуют в социальных сетях, обладают значительно более сильной связью с брендом. Именно они выше ценят качество продукции и услуг компании и сохраняют лояльность.

Еще более показательны данные отчета The State of social за 2016 г. Последний, в частности, обнаружил, что 54% компаний уже сегодня используют социальные сети именно для поддержки собственных клиентов. А по данным Sprout Social, именно социальные сети становятся первым местом, куда клиенты обращаются для получения помощи от компаний: так, с 2015 г. по 2016 г. компании стали получать здесь на 18% больше сообщений от собственных клиентов.

Must have для бизнеса

С одной стороны, бизнесу такая ситуация только на руку – дополнительный канал коммуникации не помешает, к тому же, пользователи размещают в сетях все больше и больше информации о себе, а значит, коммуникация может быть выстроена на максимально персонализированном уровне. С другой стороны, огромные массивы информации все хуже поддаются анализу. При этом ее объем будет только увеличиваться – время, проведённое онлайн, превышает у некоторых пользователей активность в повседневной жизни. Кроме того, аудитория социальных сетей постоянно увеличивается – сегодня ими уже пользуется около 2 (!) млрд человек. И все они, если останутся недовольны сервисом или услугой, скорее напишут у себя на странице соответствующий пост или оставят комментарий и вряд ли обратятся в компанию по электронной почте или телефону. Многие, кстати, вообще не верят, что их проблема может быть решена традиционным способом. Да и проблема может не требовать срочного взаимодействия.

Для любой достаточно крупной компании, которая следит за собственной репутацией, репутацией своего бренда, очень важно такие вещи отслеживать и своевременно на них реагировать. Нельзя пренебрегать этими данными, их можно и нужно использовать. Другой вопрос, каким образом? Хорошо, если вы небольшой стартап и может отследить все комментарии о вашем продукте. А если речь о крупном банке с сотнями отделений по всей стране? Или производственной компании, продукция которой поступает в тысячи магазинов?

На самом деле, нет никакой магии в анализе отзывов клиентов в социальных сетях. Эта работа очень похожа на обработку обращений, поступивших по другим каналам, например, через колл-центр. Только обращения фиксируются не сотрудниками компании, а самими клиентами лично, которые пишут в социальных сетях отзывы, жалобы, обращения. Просто здесь появляется ниша для самостоятельного бизнеса, а исходя из того, что объем данных колоссальный, в основе анализа лежат в первую очередь решения по работе с Big Data.

Ниша для «крупняка»

На рынке довольно много решений, позволяющих осуществлять мониторинг социальных сетей. Например, есть платформы социальной аналитики hootsuite.com и brand24.com, если говорить о российских решениях, это br-analytics.ru и iqbuzz.pro. Однако основная проблема состоит в том, что все они предоставляют разный набор аналитических опций в зависимости от решений, от платформы, от страны. На Западе, например, проще относятся к использованию облачных технологий, а у нас крупные компании в принципе неохотно идут на использование каких-то внешних сервисов. Российские же решения отличаются от западных тем, что поддерживают возможность работать с данными русскоязычных площадок, таких как Одноклассники, ВКонтакте, МойМир. Но все они, в основном, предоставляются как сервис по подписке, то есть размещаются на серверах за периметром клиента, сами подключаются к социальным сетям, анализируют данные на «своей» территории, а клиент видит только результат анализа, а также метрики, которые компания-поставщик решения предоставляет. Большинство подобных решений ориентированы на нужды среднего и малого бизнеса. Но если мы говорим про большие компании, то они не всегда готовы работать именно в рамках SaaS-подхода. В том числе такие заказчики не всегда готовы к тому, чтобы анализ проходил за пределами их периметра. Например, заказчик может захотеть работать внутри своей CRM-системы, но она стоит в его внутреннем контуре, у которого нет доступа в интернет. Особенно если мы говорим про большие компании, где политика безопасности очень серьезная. К тому же, обычно у них работают колл-центры, есть специальные службы, в которые передают работу с такого рода обращениями, и компании стремятся минимизировать количество приложений, с которыми работают их сотрудники. Но не у всех SaaS-приложений есть возможность встроиться в сложную внутреннюю архитектуру заказчика – например, сделать так, чтобы сотрудник работал в своей CRM-системе, но при этом мог коммуницировать с клиентами в социальных сетях. Для таких компаний на рынке появляются сложные, персонализированные решения, в том числе наше Social Network Analytics.

Мы предоставляем решение, которое разворачивается на территории заказчика и извне получает только данные, а вся аналитика и остальные коммуникационные модули проходят внутри. В том числе наше решение может быть интегрировано в CRM-систему заказчика. В этом случае все обращения пользователей социальных сетей отображаются в ней. То есть заказчик может получать все, что пишут про его компанию во ВКонтакте или в Facebook, отдельной лентой. Наш алгоритм также может связать профиль клиента в социальной сети с карточкой в компании, в результате, открыв карточку клиента, можно увидеть коммуникации, которые ведутся в его социальных сетях.

Кстати, идентифицировать клиента можно даже в случае, если в социальной сети он «живет» под вымышленным именем. Это делается по косвенным признакам с использованием технологии Big Data: например, по одинаковым публикациям в разных социальных сетях можно связывать профили, хотя они могут называться по-разному. Классическая CRM-система этого, конечно, не делает.

Отдельный вопрос: откуда берутся данные для анализа? Обычно весь массив компании получают при помощи ботов, которые копируют посты и данные профилей. Когда к вам в друзья просится пользователь с пустым профилем, вполне вероятно, что вы повстречали именно такого бота. Это дает возможность анализа закрытого профиля – схема получения данных с Facebook именно так и работает.

За что платит бизнес

Сегодня на рынке есть три основных направления «сетевой» аналитики, которые пользуются неизменным спросом у бизнеса, а значит, хорошо монетизируются. Прежде всего, это, конечно же, маркетинговое направление, когда на основе данных социальных сетей анализируются предпочтения клиента и сфера его интересов. Это позволяет делать, например, таргетированную рекламу, персональные предложения. Второе направление – работа с отзывами и мнениями клиентов о работе компании в социальных сетях. В основном речь идет о поиске негативных клиентских отзывов – это самое главное, что беспокоит сегодня бизнес. Кстати, сегодня есть запрос на мониторинг не только социальных сетей, но и важных для компании сетевых ресурсов, например, для компаний финансового сектора может быть интересен мониторинг портала www.banki.ru и т.д. В принципе, спектр ресурсов для мониторинга нужно подбирать индивидуально под каждого заказчика в зависимости от сферы его деятельности, направленности, для которой это нужно. Еще одно из направлений – безопасность. Есть модель, которая на основании социальных связей в сетях выявляет потенциально опасные группы людей не только по их личным профилям, но и по контактам, которые они устанавливают: на какие группы они подписаны, какими интересуются тематиками. Такой анализ по специальным направлениям деятельности тоже может отслеживаться.

Сегодня бизнес особенно волнуют репутационные риски, в связи с чем на рынке растет спрос на решения по анализу отзывов и мнений клиентов на интернет-ресурсах. В том числе мы видим этот тренд по числу заказов на услуги нашей компании. Сегодня компании хотят развиваться и не терять клиентов, лояльность которых на высококонкурентном рынке особенно важна. В будущем, на мой взгляд, эта задача, возможно, останется ключевой для компаний-заказчиков.

Александр Дроздов