вторник, 12 декабря 2017 г.

ЗА ЧТО ПЛАТИТ БИЗНЕС


Нужны ли бизнесу социальные сети? Ответ, казалось бы, очевиден. Другое дело, для каких целей современные компании используют присутствие на таких площадках, как Facebook, Twitter и Одноклассники. Скорее всего, уже в ближайшем будущем присутствовать в социальных сетях придется вовсе не для того, чтобы привлекать новых клиентов или наращивать продажи. Главной задачей позиционирования бизнеса в соцсетях станет возможность, а зачастую попросту необходимость взаимодействия с уже имеющимися в базе клиентами.

Спорить с этим сложно. Согласно исследованию, проведенному в США группой ученых, в том числе из Университетов Хартфорда и Южной Каролины, клиенты, с которыми компании взаимодействуют в социальных сетях, обладают значительно более сильной связью с брендом. Именно они выше ценят качество продукции и услуг компании и сохраняют лояльность.


Еще более показательны данные отчета The State of social за 2016 г. Последний, в частности, обнаружил, что 54% компаний уже сегодня используют социальные сети именно для поддержки собственных клиентов. А по данным Sprout Social, именно социальные сети становятся первым местом, куда клиенты обращаются для получения помощи от компаний: так, с 2015 г. по 2016 г. компании стали получать здесь на 18% больше сообщений от собственных клиентов.

Must have для бизнеса

С одной стороны, бизнесу такая ситуация только на руку – дополнительный канал коммуникации не помешает, к тому же, пользователи размещают в сетях все больше и больше информации о себе, а значит, коммуникация может быть выстроена на максимально персонализированном уровне. С другой стороны, огромные массивы информации все хуже поддаются анализу. При этом ее объем будет только увеличиваться – время, проведённое онлайн, превышает у некоторых пользователей активность в повседневной жизни. Кроме того, аудитория социальных сетей постоянно увеличивается – сегодня ими уже пользуется около 2 (!) млрд человек. И все они, если останутся недовольны сервисом или услугой, скорее напишут у себя на странице соответствующий пост или оставят комментарий и вряд ли обратятся в компанию по электронной почте или телефону. Многие, кстати, вообще не верят, что их проблема может быть решена традиционным способом. Да и проблема может не требовать срочного взаимодействия.

Для любой достаточно крупной компании, которая следит за собственной репутацией, репутацией своего бренда, очень важно такие вещи отслеживать и своевременно на них реагировать. Нельзя пренебрегать этими данными, их можно и нужно использовать. Другой вопрос, каким образом? Хорошо, если вы небольшой стартап и может отследить все комментарии о вашем продукте. А если речь о крупном банке с сотнями отделений по всей стране? Или производственной компании, продукция которой поступает в тысячи магазинов?

На самом деле, нет никакой магии в анализе отзывов клиентов в социальных сетях. Эта работа очень похожа на обработку обращений, поступивших по другим каналам, например, через колл-центр. Только обращения фиксируются не сотрудниками компании, а самими клиентами лично, которые пишут в социальных сетях отзывы, жалобы, обращения. Просто здесь появляется ниша для самостоятельного бизнеса, а исходя из того, что объем данных колоссальный, в основе анализа лежат в первую очередь решения по работе с Big Data.

Ниша для «крупняка»

На рынке довольно много решений, позволяющих осуществлять мониторинг социальных сетей. Например, есть платформы социальной аналитики hootsuite.com и brand24.com, если говорить о российских решениях, это br-analytics.ru и iqbuzz.pro. Однако основная проблема состоит в том, что все они предоставляют разный набор аналитических опций в зависимости от решений, от платформы, от страны. На Западе, например, проще относятся к использованию облачных технологий, а у нас крупные компании в принципе неохотно идут на использование каких-то внешних сервисов. Российские же решения отличаются от западных тем, что поддерживают возможность работать с данными русскоязычных площадок, таких как Одноклассники, ВКонтакте, МойМир. Но все они, в основном, предоставляются как сервис по подписке, то есть размещаются на серверах за периметром клиента, сами подключаются к социальным сетям, анализируют данные на «своей» территории, а клиент видит только результат анализа, а также метрики, которые компания-поставщик решения предоставляет. Большинство подобных решений ориентированы на нужды среднего и малого бизнеса. Но если мы говорим про большие компании, то они не всегда готовы работать именно в рамках SaaS-подхода. В том числе такие заказчики не всегда готовы к тому, чтобы анализ проходил за пределами их периметра. Например, заказчик может захотеть работать внутри своей CRM-системы, но она стоит в его внутреннем контуре, у которого нет доступа в интернет. Особенно если мы говорим про большие компании, где политика безопасности очень серьезная. К тому же, обычно у них работают колл-центры, есть специальные службы, в которые передают работу с такого рода обращениями, и компании стремятся минимизировать количество приложений, с которыми работают их сотрудники. Но не у всех SaaS-приложений есть возможность встроиться в сложную внутреннюю архитектуру заказчика – например, сделать так, чтобы сотрудник работал в своей CRM-системе, но при этом мог коммуницировать с клиентами в социальных сетях. Для таких компаний на рынке появляются сложные, персонализированные решения, в том числе наше Social Network Analytics.

Мы предоставляем решение, которое разворачивается на территории заказчика и извне получает только данные, а вся аналитика и остальные коммуникационные модули проходят внутри. В том числе наше решение может быть интегрировано в CRM-систему заказчика. В этом случае все обращения пользователей социальных сетей отображаются в ней. То есть заказчик может получать все, что пишут про его компанию во ВКонтакте или в Facebook, отдельной лентой. Наш алгоритм также может связать профиль клиента в социальной сети с карточкой в компании, в результате, открыв карточку клиента, можно увидеть коммуникации, которые ведутся в его социальных сетях.

Кстати, идентифицировать клиента можно даже в случае, если в социальной сети он «живет» под вымышленным именем. Это делается по косвенным признакам с использованием технологии Big Data: например, по одинаковым публикациям в разных социальных сетях можно связывать профили, хотя они могут называться по-разному. Классическая CRM-система этого, конечно, не делает.

Отдельный вопрос: откуда берутся данные для анализа? Обычно весь массив компании получают при помощи ботов, которые копируют посты и данные профилей. Когда к вам в друзья просится пользователь с пустым профилем, вполне вероятно, что вы повстречали именно такого бота. Это дает возможность анализа закрытого профиля – схема получения данных с Facebook именно так и работает.

За что платит бизнес

Сегодня на рынке есть три основных направления «сетевой» аналитики, которые пользуются неизменным спросом у бизнеса, а значит, хорошо монетизируются. Прежде всего, это, конечно же, маркетинговое направление, когда на основе данных социальных сетей анализируются предпочтения клиента и сфера его интересов. Это позволяет делать, например, таргетированную рекламу, персональные предложения. Второе направление – работа с отзывами и мнениями клиентов о работе компании в социальных сетях. В основном речь идет о поиске негативных клиентских отзывов – это самое главное, что беспокоит сегодня бизнес. Кстати, сегодня есть запрос на мониторинг не только социальных сетей, но и важных для компании сетевых ресурсов, например, для компаний финансового сектора может быть интересен мониторинг портала www.banki.ru и т.д. В принципе, спектр ресурсов для мониторинга нужно подбирать индивидуально под каждого заказчика в зависимости от сферы его деятельности, направленности, для которой это нужно. Еще одно из направлений – безопасность. Есть модель, которая на основании социальных связей в сетях выявляет потенциально опасные группы людей не только по их личным профилям, но и по контактам, которые они устанавливают: на какие группы они подписаны, какими интересуются тематиками. Такой анализ по специальным направлениям деятельности тоже может отслеживаться.

Сегодня бизнес особенно волнуют репутационные риски, в связи с чем на рынке растет спрос на решения по анализу отзывов и мнений клиентов на интернет-ресурсах. В том числе мы видим этот тренд по числу заказов на услуги нашей компании. Сегодня компании хотят развиваться и не терять клиентов, лояльность которых на высококонкурентном рынке особенно важна. В будущем, на мой взгляд, эта задача, возможно, останется ключевой для компаний-заказчиков.

Александр Дроздов

Комментариев нет:

Отправить комментарий