«Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя» - КОМУ И ЗАЧЕМ ЭТО НАДО?

— ЗНАНИЯ И УМЕНИЯ

Как вам нравится перспектива незаметной трансляции персонализированной рекламы прямо в мозг? Пугающе совершенный маркетинг – нейромаркетинг – наступает. Цвет, запах, слоганы и предрассудки заставляют нас покупать и помогают нам продавать. Эмпатические компьютеры в скором будущем станут предлагать нам покупки под настроение. Хотите стать нейромаркетологом или информированным покупателем? «Отец нейромаркетинга» Дэвид Льюис в своей новой книге рассказывает, как в наши дни стимулируют продажи, и описывает будущее маркетинга.

О книге

«Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя» – большая, но хорошо структурированная и не тяжелая книга, притом что Дэвид Льюис постоянно рассказывает о научных экспериментах. Нейромаркетинговыми исследованиями он начал заниматься еще в 1980-х в Университете Сассекса и потому получил прозвище «отец нейромаркетинга». Позже вместе с коллегами из Mindlab International Льюис обстоятельно изучал, как тело и мозг реагируют на шопинг.

По сути, нейромаркетинг исследует уязвимости мозга и тела, которые становятся лазейками для продажи. Уязвимостей этих оказалось много, и потому спустя 20 лет нейромаркетинг превратился в огромную индустрию. Крупнейшие корпорации вкладывают миллиарды в разработку новых технологий и по понятным причинам не распространяются о своих успехах. Можно даже говорить о «гонке нейромаркетинговых вооружений».

ЭЭГ, МРТ, измерение напряженности мышц, дыхания, температуры и сердечного ритма, забор слюны, отслеживание взгляда с помощью окулографии, полевые эксперименты с миниатюрными камерами и микрофонами, тесты на добровольцах – все это нейромаркетинг использует для изобретения новых технологий воздействия на покупателей. С «атмосфериками» все мы знакомы, но уже появляются удивительные технологии, которые фантасты описывают в романах и фильмах.

Льюис в этой ситуации занимает интересную позицию. С одной стороны, по его книге можно изучать нейромаркетинг, чтобы практиковать его в работе. Это может напрячь, учитывая идею о том, что мозг современного человека пойман в ловушку и заперт «в клетку продаж». С другой стороны, нужно помнить о казусе: кому плевать на этику и совесть, те и так будут использовать грязные технологии. Поэтому вопрос – в осведомленности и создании у маркетологов (которые неизбежно будут приобретать приставку «нейро-») ответственности перед людьми.

Льюис подготавливает почву для общественной дискуссии об этичности маркетинга будущего и возможных законодательных ограничениях. Ведь уже давно применяются относительно безобидные нейромаркетинговые технологии, которые вытрясают из нас деньги в моллах, но на подходе уже и по-настоящему грозные инструменты. Ни один из нас не захочет пускать их в свой мозг – вопрос в том, спросят ли нас. Все острее встает вопрос о наступлении на границы личной свободы и конфиденциальности.

У этой книги много сторон, она рассматривает нейромаркетинг в контексте истории общества, этико-философского и нейробиологического исследования, футурологических прогнозов, технологического прогресса и решения конкретных задач. В книге много кейсов из практики маркетологов, которые выяснили, в чем состояла проблема кампании, обнаружили реальный инсайт и «взорвали» продажи. Запоминаются, к примеру, кейсы про смеси для пирогов и поощрение покупательской нечестности. 

Идеи из книги

Как обычно, мы выбрали несколько интересных идей.

Реклама – «нервная система» делового мира.

Физик-теоретик, инженер, математик и биохимик нужны, чтобы оценить эффективность недорогого продукта для ухода за мужской кожей.

Мы живем в золотой век шопинга. И это оруэлловский кошмар.

Десятки тысяч лет задачей рекламы было продвижение. Сегодня – убеждение, поэтому она работает с подсознанием.

Рекламные агентства – это психологические лаборатории.

Современная семья – это «жизнеспособная единица потребления».

Слова ничего не значат, считаются только чувства.

Все зависит от того, можете ли вы создать символы, на которые готова реагировать публика.

Когда выгодная покупка попадает в поле зрения, сердце человека начинает выдавать 120 ударов в минуту, несколькими секундами ранее – всего 70 ударов в минуту.

Шопинг – самый распространенный вид досуга в наши дни. Он дает ощущение власти и контроля.

То, как покупают некоторые мужчины, можно сравнить с броском спецназа.

Потребители работают на свои покупки.

За день вы видите около 4 000 коммерческих посланий. Конструирование наших эмоций идет нон-стоп.

Реклама помогает нам узнать, как мы неполноценны.

Любая проблема состоит из трех элементов: исходные, операции и цели.

Голубая пластиковая затычка для ванны продается на треть лучше, чем розовая.

История любой умирающей отрасли – это широкая экспансия и незамеченный распад.

Неприкосновенность мозга – социальный контракт.

Лучшие продукты действуют по принципу «включи и играй».

Средний потребитель не может быстро сравнить цены и выбрать выгодное предложение. Восприятие цены зависит от контекста.

На воспоминания нельзя полагаться.

Продавать можно и молча.

Зрители, которые ежедневно проводят перед телевизором не менее четырех часов, более склонны к предрассудкам, считают мир очень опасным и греховным, раздувают в своем воображении размах насилия и проблем.

СоЛоМо никуда не уходит.

Мобильный телефон – лучший друг человека. Мобильная эмпатия и эмоционально грамотные компьютеры – наша будущая повседневность.

Люди с высоким IQ больше любят закрученные чипсы, а некурящие чаще верят, что пауки боятся нас больше, чем мы их.

Онлайн-торговля и розница сливаются.

Большая часть землян «всегда на связи» – и это становится в ряд прав человека.

Интересные факты и новые понятия

«Нейромаркетинг в действии» интересен и с точки зрения «новых» имен и понятий. Из книги можно узнать очень много занятных вещей:

что такое «архитектура выбора» и как с ее помощью манипулируют решениями;

зачем нужны акустические иконки;

что такое «сублиминальное инструктирование» и действительно ли оно возможно;

кто такой «г-н Массовая мотивация»;

кто создал офисную традицию кофе-брейков (не поверите, это конкретный человек);

что такое «бихевиористская экономика»;

что такое стратегия ЭЕВ и как пользоваться этой технологией продаж;

что такое «метод неполноценности»;

почему большинство из нас обожают покупать в аэропортах;

что такое «желание-потребность» (есть интересная схема);

что такое «эффект швейцарского ножа»;

почему McDonald’s по сути – бизнес недвижимости;

кто и когда изобрел сотовый телефон, кто первым ответил на звонок – и почему это интересно;

какова роль «боязни загрязнения» в маркетинге;

что такое «конфабуляция» и какое значение она имеет в продажах;

как влияет на нас потребность в беглости;

что такое «система И» и «система Р»;

что такое «имплицитные воспоминания»;

как эвристическое правило мимикрии связано с погоней за модой;

как обучают продавцов Apple Store;

кто изобрел современный торговый центр;

что такое «мозговой червь бренда»;

что такое «мобильные шоры»;

какие два японских понятия обязательно нужно включить в систему своих маркетинговых знаний;

как защититься от кражи персональных данных;

как супермассивы данных определят будущее маркетинга;

зачем нужен образ «розовый слон тонет в тазу с голубым кремом».

А еще вы наконец поймете, почему люди проводят ночь в палатках у Apple Store перед стартом продаж нового девайса.

Кому полезно почитать

Маркетологам. Стартаперам. Менеджерам по рекламе. Тем, кому нравится использовать в бизнесе научный подход. Покупателям, то есть всем. Принцип, которым Льюис предлагает руководствоваться маркетологам, – «пусть покупатель знает». Тот, кто понимает правила игры «продажа – покупка», во-первых, становится более осознанным потребителем. А во-вторых, есть шанс постоянно экономить значительные суммы, которые пригодятся и сейчас, и в будущем. Ирония в том, что нейромаркетологи от осведомленности покупателя, по большому счету, ничего не теряют: эффективность попыток сохранять условную независимость выбора стремится к погрешности...